¿Qué es la experiencia del cliente CX? Negocios inmobiliarios centrados en el cliente

¿Qué es la experiencia del cliente o customer experience? 

La experiencia del cliente es un palabra cada vez más popular en el ambiente corporativo inmobiliario, especialmente respecto de la estrategia y la planificación a largo plazo. La CX, para abreviar, se refiere a la forma en la que el cliente percibe la marca, dependiendo de cómo haya sido su contacto pleno con ella.  Es el resultado de la suma total de la percepción que cada persona tiene de su organización o proyecto inmobiliario. A diferencia de la atención al cliente  o de la gestión de la relación con el cliente, la CX no está relacionada directamente con un sector único o específico de la empresa.

El contexto general de la experiencia de cada cliente está determinado por el accionar de la empresa: depende de su producto o servicio, los mensajes que envía y las interacciones durante la venta y en las etapas subsiguientes. Pero, en definitiva, la forma en que se experimentan esos puntos de contacto depende del cliente. No es algo que la empresa pueda controlar (aunque, ciertamente, puede trabajar en influir en ello). Por el contrario, está definido por el cliente y su customer jorney.

En esta época en la que todo se comparte por las redes sociales, resulta crítico para el éxito de las marcas invertir en nuevas tecnologías y maneras de controlar lo que se dice de ellas.

 

¿Cuál es el riesgo de perder un cliente hoy? La única manera de diferenciarse es a través de una increíble experiencia del cliente.

¿Experiencia del cliente o servicio al cliente? 

Es importante diferenciar entre la experiencia del cliente y el concepto más conocido de atención del cliente, ya que no es raro ver que se los use indistintamente. Esto es comprensible, ya que la atención al cliente y la gestión de la experiencia del cliente comparten un importante objetivo: hacer felices a los clientes.

Sin embargo, no se trata simplemente de una nueva etiqueta para una vieja idea. CX es un concepto mucho más amplio, que abarca la atención al cliente y mucho más.

La atención al cliente se refiere a la calidad de la atención y el cuidado que les brinda a sus clientes, ya sea por correo electrónico, a través de un centro de atención telefónica, en persona en una tienda o en un mostrador de recepción. Puede brindarse mediante las interacciones de los clientes con el personal o con herramientas de servicio, como las páginas de apoyo del sitio web y el servicio de asistente automatizado.

Como área o puesto de trabajo, la atención al cliente es un rol de contacto con clientes que tiene el objetivo de responder sus consultas y ocuparse de la atención de rutina después del servicio y de cualquier queja que surja. Como tal, la atención al cliente es un componente crucial de la CX.

Por su parte, la CX abarca la atención al cliente y también las actividades de marketing, publicidad, comercialización, diseño de productos, decisiones de contratación, logística, el propósito de la marca, la estética en los show rooms/salas de venta, las elecciones de la cadena de suministro y casi todas las demás áreas de la operación comercial que afectan a la interacción con el cliente. También va más allá de la esfera de control de la empresa, ya que se ve afectada por las reseñas y opiniones de terceros, la cobertura de la prensa y los medios de comunicación e incluso la cultura, si la marca es suficientemente reconocida.

En resumen, la CX tiene un alcance enorme, del cual la atención al cliente es una parte relativamente pequeña.

 

La importancia de la experiencia del cliente en las ventas inmobiliarias

 

La mayoría de las organizaciones inmobiliarias reconocen la importancia de contar con una buena CX: si se cumple con la promesa de la marca de forma coherente y se ofrece a los clientes una experiencia optimizada, las recompensas financieras pueden ser enormes. Este es un cambio fundamental: en el pasado, las marcas buscaban obtener un mayor NPS, pero sin establecer su relación con los resultados financieros.

Vemos a los clientes como invitados a una fiesta y nosotros somos los anfitriones.  Nuestro trabajo es hacer que cada aspecto importante de la experiencia del cliente sea un poco mejor cada día.

—Jeff Bezos, Amazon

A medida que las organizaciones evolucionan en cuanto a su comprensión de la CX, reconocen que es un medio para un fin. Las métricas elevadas de CX significan poco sin un aumento asociado en los resultados financieros.

5 ventajas de mejorar la CX en la venta inmobiliaria:

1. Impulsa los ingresos y el valor del ciclo de vida del cliente.
2. Ayuda a aumentar el valor de marca.
3. Fomenta la lealtad del cliente y la defensa de la marca.
4. Posibilita mantenerse cerca de los clientes y motivarlos a cambiar sus comportamientos.
5. Permite reducir los costos e invertir en los elementos correctos.

Principales elementos de la estrategia de CX inmobiliaria

Brindar una experiencia del cliente excelente genera mejores resultados de negocio. Si se comprenden las expectativas de los clientes sobre la marca y cuáles son los elementos principales para su satisfacción, es posible establecer las prioridades y reducir el riesgo de las inversiones. Antes de adentrase en los vericuetos de la estrategia de CX, es recomendable evaluar la visión general del programa. 

Estos son algunos de los principios básicos de una buena estrategia de CX:

1. Mapa del customer journey inmobiliario

El primer paso para comprender la experiencia actual suele ser trazar un mapa del customer journey,  con el fin de entender las experiencias que sus clientes tienen en cada punto de contacto. A menudo, las empresas inmobiliarias conocen los distintos componentes del customer journey por separado, pero carecen de una visión centrada en el cliente, lo que puede conducir al fracaso en algunas de las etapas.  Comprender el recorrido completo que hace el cliente, no solo los puntos de contacto, puede ayudar a entender la experiencia desde la perspectiva del cliente.

2. Colaboración interfuncional

Mantener la coherencia a lo largo del customer journey puede ser un desafío, a menudo incrementado por el funcionamiento en silos de la empresa. Hasta tanto todas las personas involucradas en el negocio comprendan el impacto que tienen en la CX, el progreso será limitado.  Por ejemplo, las entrega de las viviendas pueden considerarse alejadas de la atención al cliente, pero, para los clientes, las experiencias problemáticas de post-ventas pueden anular por completo las experiencias positivas en la tienda o en el entorno digital.

El manejo empresas de la experiencia de omnicanalidad ayuda a dejar atrás los silos y mejorar considerablemente la experiencia del customer journey.  El compromiso con una visión centrada en el cliente ayuda a realinear los procesos existentes y permite a la empresa brindar mejores experiencias.  Una estrategia de CX eficaz y productiva se basa en ese compromiso multidisciplinario: todos los empleados y/o contratistas deben comprender que cada uno, de alguna manera, influye en esa experiencia.

3. Atención continua

Para diseñar una estrategia de CX que esté totalmente centrada en el cliente, las empresas deben comprender en qué punto del customer journey se encuentran e identificar formas eficaces de mejorar. Los programas de CX pueden brindar un insight en tiempo real de la experiencia del cliente y de qué forma afecta a su compromiso con la marca.

A fin de ofrecer una experiencia de marca coherente en cuanto a los elementos que los clientes más valoran, es sumamente útil mantener una atención continua. Recolectar el feedback de los clientes en tiempo real a través de distintos puntos de contacto y experiencias permite generar informes para identificar y priorizar los elementos a mejorar.  Los clientes contarán sus historias, tanto positivas como negativas, ya sea que la empresa las escuche o no.

4. Comunicación

Es fundamental mantener la comunicación sobre las acciones realizadas para mejorar la experiencia del ciente en la compra de vivienda.  Para los clientes, es importante saber que la marca no solo escucha, también actúa. Las recomendaciones de boca en boca que surgen del compromiso directo con el cliente y de la resolución de problemas contribuyen en gran medida a la percepción que los clientes actuales y potenciales tienen de la marca y del proyecto que han escogido el cuál será su futuro hogar.

La lealtad del cliente se logra gracias al cumplimiento constante de la promesa de marca, según la vivencia de los clientes.  La clave del éxito en la experiencia del cliente está en hacer bien lo que los clientes más valoran.  Entender y solucionar los fracasos de la experiencia construye la confianza en la marca.

Cómo medir la CX en la compra de vivienda

 

Cabe recordar que, al medir la CX, lo más importante no son las métricas. El objetivo no es obtener un mayor NPS o un CSAT más alto. La CX se debe medir para lo siguiente:

• Controlar el progreso de las acciones.
• Identificar las áreas a mejorar.
• Calcular el retorno de la inversión en CX.
• Priorizar las acciones e invertir en los elementos correctos.

Tipos de métricas de CX

 

• Net Promoter Score (NPS): la utilidad del NPS genera mucho debate, pero, en su nivel más básico, el NPS ofrece una visión instantánea de cuánto defienden la marca los clientes. Sin embargo, se deben establecer claramente las expectativas en torno al uso y las limitaciones de este indicador. No es tan útil para medir las interacciones transaccionales, presenta problemas ante las diferencias culturales, y hay una falta de alineación entre las puntuaciones y su interpretación (por ejemplo, si alguien le da una puntuación de “6”, ¿es realmente un detractor?).

 

• Puntuación del esfuerzo del cliente (CES): este indicador puede ayudar a comprender la funcionalidad básica de la oferta digital y su relevancia ante las necesidades de los clientes. Se centra en la facilidad con la que un cliente puede completar una tarea determinada.

 

• Satisfacción del cliente (CSAT): la métrica CSAT te permite entender qué tan satisfechos están tus clientes con tus proyectos o servicios que tu empresa ofrece. Al recolectar estos datos en distintos puntos de contacto, es posible identificar los principales factores que impulsan las experiencias positivas o negativas en cada etapa del customer journey.

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